作为一家以传统线下门店为主的老北京布鞋品牌，京城印象是零售商，但同时也是一个行业观察者。只有以观察者的角度与视野来分析，才能在目前混沌的零售现状中，看清方向，从而获得先机。

纵观中美线下零售表产业，我们可以发现一个普遍现象——关店的都是那些传统百货商超。所以与其说是“零售关店潮”，倒不如说是“传统百货商超”关店潮。但大洋两岸在关店潮里都有一批“新牛仔”，它们逆潮流而上，在关店潮之中反而开拓了更多线下门店。大家往往只是看到了关店潮，却很少关注那些 “新增店”到底有何特点。

美国线下零售扩张者

纵览这其中新增线下门店的企业，我们会发现，美国线下零售中正在扩张的企业，基本都不是沃尔玛这种粗放的传统商超，而是具备自身特点。我们从中可以发现四个规律。

1.三公里社区超市扩张

沃尔玛的成功根源于上世纪70年代美国消费社会的汽车文化和郊区文化。随着亚马逊这样的电商逐渐起步，用户大规模采购往往转移至线上，沃尔玛陷入艰难之中。与之形成对比的是社区超市，它的成功之处在于，和沃尔玛截然相反的地理位置以及市场定位。其更贴近社区，社区的居民常常进行多次小额购买。

2.女性零售依旧不可阻挡

全世界的女性都是爱消费，无论是美妆还是护肤等各类商品。美国女性零售商，目前处于线下门店扩张阶段。虽然高端的美容零售商更有名气，但在市场份额上已被低端的美容零售商超越。这些相对低端的门店遍在开花，开在美国的中小城市、郊区、乃至乡村，同时销售500 多个品牌的高中低档美妆产品，而且里面还有各式各样的美妆体验沙龙，几乎集中了女性爱美一条龙的服务。

3.美国消费降级线下狂潮

中国消费降级有拼多多，美国消费降级则是折扣店。折扣店一种是卖轻奢消费品的，比如皮包、皮鞋等，收的百货公司在工厂取消的订单或退货；还有一种是卖廉价商品，比如Dollar Tree，得到了很多美国千禧一代的支持。它在2011-2016年的短短五年间扩张了6000家门店，虽扩张速度放缓，但相比沃尔玛来说依旧生机勃勃。

4.深度运营采购模式的成功

Costco作为传统零售巨头的代表依旧傲视群雄。这家会员制连锁仓储超市在2017年第四财季中，净销售额为413.6亿美元，同比增长15.8%；会员费收入9.43亿美元，同比增长13.3%；净收入为9.19亿美元，同比增长18%。经摊薄每股盈利2.08美元，收入升15.7%至423亿美元。亮眼的财报以及中国学徒们在深度运营采购这条路前赴后继模仿，让Costco在美国零售关店潮之中独树一帜，沃尔玛之流也是艳羡不已。

中国线下零售扩张者

美国线下零售新增门店的特征、模式、理念，在中国同样可以找到对应的业态。不过和美国零售截然不同的事，中国的新增零售店背后几乎都有互联网公司的主导。由于中美国情的不同，双方都有类似的业态，但是内核、表现却显示出了极大的差异。

1.三公里社区超市变成了消费升级的较量

美国三公里社区超市更像是一个小杂货铺，无论是定价还是定位，其实都比位于郊区的沃尔玛更低端。但是中国的三公里社区超市讲究消费升级，客单价更高，以生鲜水果这个品类为主，更多抓住了新中产这个消费群体。之所以会出现这种差异，原因在于中国只有北上广深这样的大城市，其物流、消费能力、移动支付的覆盖率才能支撑起如此高消费的三公里社区超市。

2.女性线下零售成了跨境电商的目标市场

在国内，海淘和女性零售天然是一堆孪生兄弟。由于国内线下美妆护肤品真假难辨，母婴用品普遍质量不佳，消费升级的需求被迫到了线上，这造就了跨境电商。跨境电商最爱热门的品类分布在母婴、美容彩妆、服饰鞋包等海外尖货。同时，跨境电商也正在尝试从线上走到线下开门店，把线上的用户圈到线下。而且线下门店也可以体验高品质商品，形成认知度，降低购买决策成本。

3.线下零售学不来Costco，只有电商在学

国内线下零售有一批学习Costco的门店，比如说小米之家、淘宝心选线下店等，但所有Costco的学徒都是互联网公司或者是科技公司，传统线下零售商几乎没有一家是学习Costco的。中国传统线下零售商，面对变化出奇的迟缓。这也造成了中国没有任何一家类似Costco的线下综合类商超，只有垂直类的Costco。不过，在互联网公司改造下，中国版的Costco具备更强的互联网、电商、物流基因，这和中国的零售环境又天然契合。

互联网因素和消费升降级的对比

对比中美线下零售扩张现象，我们还能发现双方更多历史土壤、企业基因所造就的差异。

第一个差异是，互联网零售巨头和传统零售巨头之间的实力对比。

中国互联网零售巨头明显是强于传统零售巨头的。随随便便像小米这样的科技互联网公司都敢进入线下零售业，去主导中间的供应链、采购链，可想而知中国互联网公司在零售行业到底有多强势。甚至，中国零售是由互联网、科技公司所主导的，美国亚马逊虽然同样横扫一切，但是传统零售商在互联网企业面前还有一定的话语权。中国零售商则是更多只能和互联网公司合作，进行新技术的改造。

第二个差异是，中国跨境零售的概念，远比美国线下零售市场要火爆。

中国跨境高品质商品的概念远比美国要火爆，用户对跨境商品的需求更大。毕竟中国线下零售市场环境不够好，国内外商品质量的差距现在存在，未来也会长期存在。也难免国内消费者更看好美帝、欧美、日韩的商品。

第三个有意思的差异是，中国讲究消费升级，而美国讲究消费降级。

在美国吃香的线下零售店，几乎都是消费降级的主导思想。这个现象背后的逻辑是，美国中产阶级正在衰落。不过，在中国，线下零售本身就太老旧，消费降级早就在县乡菜市场、杂货铺完成了。中产人群的崛起，让消费升级成了线下零售的主流。

作为零售行业观察者的京城印象老北京布鞋，在鞋服行业新零售变革的践行的路上，已经谋篇布局，距离未来的成就还有很长的路要走。古有条条大路通罗马，今有条条道路通往新零售。