随着社会的进步，人民的生活水平不断提高，生活品质得到了更多的关注。在过去，很多顾客把价钱放在首位。面对同一种商品，消费者倾向于购买低价商品。现在，越来越多的人开始关注产品的设计与品质，而不是因为它的便宜。

而这种消费习惯的改变，在运动鞋上尤为突出。以前，大部分人都喜欢穿皮鞋，但如今，各式各样的运动鞋都能满足人们的需要，不再被限制在做体育活动时。

中国体育和休闲用品的市场规模也在不断扩张，在国内的运动休闲品牌逐渐兴起的同时，也有一些国际品牌开始进入中国市场，与本土品牌进行激烈的较量。耐克，阿迪达斯，李宁，安踏，特步，这些品牌已经占领了中国的大部分市场。在世界范围内，耐克和阿迪达斯都是这方面的佼佼者。

耐克在80年代正式进军中国大陆，那时的中国体育品牌尚未形成，耐克的到来无疑给人们带来了巨大的冲击。随着国内的改革和开放，耐克品牌在中国的销售也在逐步扩张。耐克在2020年的收入，已经超过了2400亿，超过了阿迪达斯，也超越了安踏和李宁。

但是，到了2021年三月， H& M，耐克，阿迪等品牌却对新疆的棉花发起了强烈的抗议。新疆棉花事件之后，中国消费者开始向国内品牌靠拢，从而使中国体育用品的市场占有率出现了明显的改变。受疫情的双重打击， H& M中国的表现也是一落千丈。

尽管 H& M的总体销售收入增加23%至492亿瑞典克郎，2022年一季度业绩报告显示，中国亚太及非洲的销售同比仍然下滑3%。同时， H& M计划在2022年内关闭224个分店。

耐克公司也是如此。耐克在2022财政年度的收入为467亿美元，较上年同期增加了5%。值得一提的是，大中华地区第四季度收入下滑速度加快，收入达15.61亿美元，较上年同期减少19%。大中华区的收入为75.47亿美元，较上年同期下滑9%。

阿迪达斯（Adidas）也在大中华区“受挫”。阿迪达斯于十月二十一日公布了第三季业绩，其第三季营收为64.08亿欧元，较上年同期增加11%；净利润为1.79亿欧元，较上年同期下降62.6%；同时，毛利下降到49.1%。

阿迪在中国居住了25年，头20年来一直都很成功。统计数字表明，到2019财政年度末，阿迪达斯公司在中国的销量已连续23个季度保持了双位数的增长，毫无疑问，中国是它的主要收入来源。但是，自从2020财政年度起，阿迪达斯在中国的吸引力就不断下滑，并且在过去的六个季度里也出现了全面的下滑。

要知道，阿迪达斯的起死回生，就是他一手缔造出来的。根据阿迪达斯公司2021年的财报，该公司全年营收为212.34亿欧元，同比上升15.2%，其中椰子鞋类产品收入接近17亿美元，占比接近10%。中国市场继续低迷，侃爷若再次单飞椰树，阿迪达斯将会受到沉重打击。

耐克和阿迪达斯统治中国市场的日子终于结束了，但是谁会成为下一个时代还不好说。鞋服行业从来就没有真正的霸主，只有不断的革新和革新。近几年，国内产品全面回归潮流，国内品牌的设计生产实力也在不断提高。根据安踏在2022年公布的半年度报告，安踏在今年上半年实现了259.65亿元的收入，较去年同期增加了13.8%。其收入总额与耐克中国1.1倍、李宁2.1倍、中国2.13倍阿迪达斯，跻身中国运动鞋服市场之首。

除了安踏，还有李宁，特步，361°，都已经公布了他们的半年度报告。李宁、特步、361°在2022年上半年实现了124.09亿元、56.84亿元、36.54亿元的收入，同比增长21.7%、37.5%和17.6%。这也是国内品牌的兴起。

总体而言，如何伴随、赋能和支持中国年轻一代的消费习惯，是长期不懈的努力。不管是研发，还是生产，又或者是对销售渠道的控制，都要精益求精。同时，也期望国内的品牌能够以稳定的速度和稳定的发展。