消费行为学

促销期间，由于消费者被大量的折扣信息、促销氛围包裹，消费行为与平常有很大区别，在这种独特情景下，消费者的决策机制、购买行为到底发生了哪些变化，鞋店又该如何应对。

独特的外部环境
降价折扣、促销氛围、限时优惠（时间压力）、限量秒杀（担心错过）、信息繁杂
 

消费者行为

1、利他行为增加
很多人在此期间进行透支消费，或者买平时不舍得买的东西，过量购物让人产生负罪感，这时增加利他性购买需求（如给亲朋好友买东西），可以减轻负罪感，让自己心理好受些。

 

鞋店对策：在宣传上可主打送礼方案，如文案定位为“送给妈妈的一款好鞋”。

2、自制力释放
大促前，许多消费者会刻意压制购物需求，期待最低价，一旦等到大促开始，几乎无法抵抗诱惑，冲动购买行为显著增加，且会购买一些平时不会买的“不实用”商品。

 

鞋店对策：渲染愉快轻松的场景，进一步刺激自制力释放。

3、预期后悔式购买
只有一天、卖完为止的稀缺感，会让很多消费者进入不买会后悔的心理状态，感觉买了才是省钱，不买等于损失。一旦某些商品被卖空，想买而没买到的消费者就更加确信不买会后悔。

 

鞋店对策：制造稀缺感，某些货品卖完即止，进一步刺激预期后悔心理。

4、尝试新选择增加
囤货状态下，消费者更倾向于多样化的选择，而不是维持平常的购物习惯。如果一次要买6件鞋子，谁也不会去买6件差不多的，但是一个月买一件，人们通常会盯着特定的品牌 品类购买。

 

鞋店对策：在介绍畅销商品时导购推荐新品类，成功几率会比平常大许多。

5、决策瘫痪
选择并不是越多越好，更少的选择意味着更低的决策成本，海量的信息反而让消费者的脑力过分消耗，因为觉得太累索性放弃购买。这时候，消费者更倾向于购买策略成本低的商品。

 

鞋店对策：直接说明“职场新人必备皮鞋”，也可以借助导购类网站、论坛或意见领袖宣传，帮消费者降低决策成本。

6、依赖外部评价
日常购物时，人们会更多查看产品本身的信息，如材质、外观、工艺流程等，但到了大促期间，受时间压力影响，人们会更倾向于参考产品品牌、销量、产地等因素，因为这样更加省力。

 

鞋店对策：广告宣传以外部评价为主，比如知名品牌、折扣空前、原产地牛逼等等。

7、瞬间排除
在商品评估阶段，往往有两种方式，一种是补偿性的，我想要中跟鞋，这个跟有点高但样子很好，可以考虑；另一种是非补偿性的，只要跟高超过5cm通通排除！在海量的促销信息下，为求高效，消费者会倾向于非补偿性评估。

 

鞋店对策：推广时注意标题关键字的使用，粗跟、真皮、系带等都是买家做排除的重要关键字。